作為一個(gè)后來者，如何以最短的時(shí)間，迅速打造品牌的知名度與美譽(yù)度，應(yīng)當(dāng)說是上海通用凱迪拉克在中國(guó)轎車市場(chǎng)所面臨的首要問題。據(jù)慧聰汽車市場(chǎng)研究所的數(shù)據(jù)表明：2006年2月份，上海通用凱迪拉克轎車的廣告費(fèi)用為530.0萬(wàn)元，環(huán)比增加27.0%；廣告頻次為103次，環(huán)比增長(zhǎng)58.5%。就軟文傳播而言，2006年2月份，上海通用凱迪拉克轎車的軟文篇數(shù)投放為18篇，軟文字?jǐn)?shù)投放為0.7萬(wàn)字。
攻略之一：主攻中南市場(chǎng)——廣州城市
據(jù)慧聰網(wǎng)汽車市場(chǎng)研究所的數(shù)據(jù)表明：2006年2月份上海通用凱迪拉克轎車廣告重投中南市場(chǎng)，投放廣告費(fèi)用共計(jì)為164.37萬(wàn)元，投
放比率為31.0%。在中南市場(chǎng)中，廣州城市作為首攻目標(biāo)，投放比率達(dá)65.4%，其次是長(zhǎng)沙、深圳、東莞。作為中高級(jí)轎車，上海通用凱迪拉克首選經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，將受眾目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)以東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田等日系汽車為主要支撐的廣州轎車板塊。值得關(guān)注的是，2006年2月份上海通用凱迪拉克首選《南方周末》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》三大中南強(qiáng)勢(shì)媒體，投放整版與半版彩色廣告共計(jì)為112.66萬(wàn)元，傳播平臺(tái)以綜合類與時(shí)尚類的大眾媒體以及財(cái)經(jīng)類的行業(yè)媒體為最佳組合。
攻略之二：輝煌的定位——“粉色凱迪拉克”
據(jù)慧聰網(wǎng)汽車市場(chǎng)研究所的數(shù)據(jù)表明：2006年2月份上海通用凱迪拉克轎車軟文的傳播導(dǎo)向?yàn)樾麄鲌?bào)道，投放比率為27.8%。主訴“粉色凱迪拉克”。據(jù)悉，在北京繁華的街頭，一輛粉色的凱迪拉克CTS分外搶眼，本來外形就十分出眾的凱迪拉克CTS配上獨(dú)特的粉色更加吸引人的眼球。這款獨(dú)特的粉色凱迪拉克是由玫琳凱中國(guó)公司特向上海通用訂購(gòu)，用來獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)突出的經(jīng)銷商的。目前全世界已經(jīng)有幾萬(wàn)名玫琳凱經(jīng)銷商駕駛凱迪拉克Pink，享受著人生成功的喜悅。
尊貴、榮耀、美國(guó)個(gè)性使得凱迪拉克成為世界成功人士的座駕。不同的人買不同的車，不同的車賣給不同的人，這就是上海通用實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。同時(shí)，凱迪拉克的粉紅輝煌也印證了定位理論的成功。
另外，據(jù)監(jiān)測(cè)我們還看到，凱迪拉克在2006年初就搶先出招，主訴“凱迪拉克最高降價(jià)4萬(wàn)元”，欲在中國(guó)引發(fā)“BBC”的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。其目的就是用經(jīng)銷商促銷的方式來試探市場(chǎng)反應(yīng)和對(duì)手的價(jià)格底線。
由此可見，2006年初，上海通用凱迪拉克打出“雙刃劍”雙重出擊：一方面彰顯品牌的魅力；而另一方面推出新的高性價(jià)比產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)奔馳、寶馬、奧迪等為代表的世界豪華車競(jìng)爭(zhēng)格局。
攻略之三：張揚(yáng)的品牌個(gè)性——“一動(dòng)世界震動(dòng)”
2006年2月份上海通用凱迪拉克主推“一動(dòng)世界震動(dòng)”廣告訴求，投放形象廣告費(fèi)用為408.84萬(wàn)元，占據(jù)廣告總體的78.3%。由廣告創(chuàng)意不難看出，凱迪拉克不僅僅是一個(gè)奢華的象征，它已經(jīng)上升到一種文化符號(hào)的高度，一種豪邁、卓越、“敢為天下先”的精神象征。
“一動(dòng)世界震動(dòng)”的傳播訴求，不僅彰顯了凱迪拉克所獨(dú)具的魅力，而且還展現(xiàn)了其品牌個(gè)性。從各個(gè)不同角度去觀察與體驗(yàn)凱迪拉克，都會(huì)發(fā)現(xiàn)凱迪拉克與奔馳、寶馬的品牌的理念有所不同。凱迪拉克不僅有尊貴豪華，更主要的是它帶給車主的更多的是豪華轎車的個(gè)性張揚(yáng)。尤其是CTS線條分明的外形、張揚(yáng)的個(gè)性、另類的豪華車風(fēng)格，顛覆了凱迪拉克甚至豪華車的想象。
對(duì)于凱迪拉克這樣一個(gè)淹沒多年的品牌而言，單憑性能并不足以吸引公眾的眼球。為此，從車體的外型設(shè)計(jì)進(jìn)行突破，使凱迪拉克終于找到了屬于自己的市場(chǎng)縫隙。